Um dos desafios diários de uma empresa é se tornar mais desejada e construir uma imagem positiva na mente de seus clientes e do público geral. Este é um esforço que exige ações em várias frentes, como identidade e posicionamento. Infelizmente, no Brasil, a gestão das estratégias de marca ainda é uma área pouco explorada por micro e pequenos negócios, que acabam não investindo em algo que é crucial para a transmissão da mensagem de que é uma empresa séria e profissional.
“As pequenas marcas não têm dinheiro para investir numa agência de publicidade, e acabam pecando em detalhes que podem fazer a diferença. Às vezes, o empreendedor investe R$ 50 mil na estrutura física de uma loja, e decide criar ele mesmo o logotipo, esquecendo que isso é a cara da empresa. Hoje em dia, com a internet e o delivery, muitas pessoas nunca irão a sua loja e nem verão a sua estrutura física. O primeiro contato com sua marca será pelo logotipo e a identidade visual”, alerta Renan Sousa, especialista em branding ou, em bom português, gestão da marca.
O branding é o cuidado com todos os pontos de contato da empresa com o consumidor. O objetivo é fazer com que a marca seja bem-vista e lembrada pelos consumidores. O design da logomarca e identidade visual da empresa fazem parte do branding, mas a gestão da marca vai além. “Marca é igual filho: fazer é fácil, difícil é gerir. O branding é a gestão da marca em todos os momentos”, ensina Sousa, que começou a carreira aos 15 anos trabalhando como designer gráfico.
Até mesmo um post nas redes sociais deve seguir a estratégia de branding da empresa, respeitando a identidade visual, a personalidade e a linguagem da marca. “Muita gente se preocupa em fazer o post, mas o post é só a ponta do iceberg. É essencial toda a construção da marca antes”, destaca o especialista.
Renan Sousa cursou Publicidade e Propaganda, especializando-se em direção de arte, e tem MBA em Administração de Marketing. Trabalha com Design e Publicidade e Marketing há mais de 20 anos. Por 10 anos, foi dono de uma gráfica, período em que atendeu majoritariamente pequenos negócios. Depois seguiu o caminho do concurso público, sendo aprovado em duas ocasiões. Hoje, é servidor do Supremo Tribunal de Federal, onde atualmente é gestor de conteúdo da TV Justiça. Também é criador do curso “Branding para pequenas marcas” e professor de Marketing Digital e de Design Gráfico no Centro Universitário Iesb, em Brasília (DF). Ainda tem um canal no Instagram o @renansousabranding, com mais 60 mil seguidores, onde compartilha dicas de branding.
Renan Sousa conversou com a equipe da Varejo SA, e elencou cinco ações que não podem faltar na gestão de branding de qualquer empresa:
1 – Nome, logomarca e identidade visual
É preciso ter um nome, logomarca e identidade visual desenvolvido por profissionais de marca e publicidade. Devem ser feitos de forma pensada, organizada e estruturada, ou seja, deve ter sentido e fundamentação na hora escolher as cores e formas. O designer realizará um estudo para a empresa, criando um “cartão de visitas” atrativo. “É preciso um profissional que saiba que até a tipografia transmite mensagens. Se não escolher uma fonte que tenha a ver com o negócio, vai gerar um ruído de comunicação”, explica o especialista.
Um negócio de comidas e bebida naturais deve, por exemplo, apostar na cor verde para construir a sua identidade visual. Isso porque institivamente vinculamos o verde à natureza. Para usar outra cartela, será preciso investir muito mais em comunicação, a fim de explicar e convencer a clientela de que aquela cor e marca está relacionada à comida natural. “Às vezes a pessoa passa por uma fachada azul, e ela ignora porque está procurando um lugar de comida natural. Então, este tipo de estudo só um profissional pode dar, e economizar nesta hora pode se tornar um problema”, alerta Renan Sousa.
Uma alternativa para quem não tem muito para investir na identidade visual da empresa, é contratar profissionais recém-formados, mas já com experiência em branding.
2 – Registro de marca
Algumas empresas de pequeno porte se esquecem ou não sabem que devem registrar a marca da empresa e de seus produtos. Acabam sendo prejudicadas depois de já ter feito todo investimento para abrir o negócio, ao descobrir que o nome e a logomarca já estão registrados, e portanto, indisponível para uso. Nestes casos, a empresa pode ser processada e multada por usar nome e marca de propriedade de outro empreendimento. “Isso é péssimo para qualquer marca. Tem que ter muito cuidado com esta questão”, destaca o professor de Design e Marketing Digital.
O Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) é o órgão responsável por registrar os nomes e marcas. A empresa pode consultar, junto ao órgão, se o nome e a marca estão disponíveis, antes mesmo de fazer qualquer investimento no seu desenvolvimento. O registro de nome, marca e identidade visual, seja da empresa, seja de produtos, seja de projetos, exige auxílio técnico de advogados e recursos para custear o processo de registro do nome e símbolo da marca.
“Não vale a pena ficar na informalidade do registro da marca. Uma história muito famosa do ano passado: com o auxílio emergencial, uma menina que morava numa comunidade criou um negócio de brigadeiro, que ela chamou de Maria Brigadeiros. Ela ficou muito famosa e ganhou muitos seguidores, e pouco tempo depois ela foi notificada por uma empresa que se chama Maria Brigadeiros e que tem o registro no INPI, solicitando que ela deixasse de usar o nome, justamente para evitar confusão e perda de clientes”, conta Renan Sousa.
3 – Diferenciação
A diferenciação é um dos principais princípios do branding, explica o especialista. Na hora de planejar a abertura da empresa, o empreendedor não pode esquecer de definir o que vai diferenciá-lo da concorrência de mercado. “O branding trabalha com a diferenciação. Aquelas marcas que procuram algum fator que a destaque do concorrente, conseguem chamar mais a atenção dos consumidores”, ensina o publicitário.
“Em Taguatinga, no Distrito Federal, há uma pizza quadrada. Talvez o sabor até seja o mesmo das outras pizzas, mas as pessoas se deslocam para comer uma pizza quadrada. Falam: ‘eu quero ver. É diferente e criativa! Quero postar uma foto no Instagram’. Tudo que é fora do padrão chama a nossa atenção e costuma ter destaque”, avalia.
E a diferenciação pode ser uma receita especial, um atendimento diferenciado, a venda de produto específico etc. O importante é buscar ser diferente do concorrente na sua região. Em São Paulo, há uma sorveteria chamada Roboteria, onde um braço mecânico monta o sorvete dos clientes, e acaba atraindo muitos curiosos interessados em ser servidos por um robô.
4 – Posicionamento da marca (personalidade)
Para Philip Kotler, posicionamento é como a empresa se diferencia no mercado em que atua, ou seja, as estratégias e ações que realiza para ser lembrada e marcar território na mente do consumidor. Renan Sousa exemplifica o posicionamento com a história do Mcdonalds (Mc).
“Lá no início, o Mcdonalds se destacou por fazer e entregar os sanduíches em segundos. Eles já produziam em massa um único tipo de hamburguer e quando você pedia, já te entregava. Isso na época foi um grande diferencial”, conta o professor de Marketing, acrescentando: “eles faziam e fazem o sanduíche na chapa. Então anos depois, quando o Burguer King (BK) abriu, decidiu fazer os hamburgueres na grelha – e o americano tem a cultura do churrasco feito na grelha. Portanto, o BK se diferenciou do Mc pela forma como faziam o hamburguer. E o BK usa isso na sua comunicação até hoje”, diz Renan.
O posicionamento também pode se dar por meio do slogan, resumindo o que a empresa faz, e da personalidade da marca. Segundo Sousa, com o advento das redes sociais, o tom de voz das marcas ganhou relevância. É como se a marca fosse uma pessoa.
“Se ela fosse uma pessoa, ela seria forma ou informal? Brincalhona ou séria? Criativa? Todos estes detalhes vão compor a personalidade da marca e definir como a marca fala. Por exemplo, o Netflix fala de uma forma muito brincalhona com as pessoas, às vezes até tira o cliente de tempo”, explica o publicitário.
E uma mesma empresa pode ter diferentes formas de se comunicar com os seus clientes, tudo vai depender do perfil de cada grupo. O Banco do Brasil atende desde universitários até grandes empreendedores e intelectuais. Então, para cada nicho, uma comunicação completamente customizada.
5 – Comunicação ágil e eficiente
A comunicação direta com o cliente é uma questão sensível na gestão da marca, isso porque se a empresa demorar para responder ao cliente, sobretudo nos canais online, certamente vai perdê-lo para a concorrência. Além disso, deve investir em uma comunicação personalizada e inteligente.
Para uma comunicação eficiente, Renan Sousa recomenda que as empresas criem canais de comunicação direta com os consumidores, por meio dos quais os clientes devem ser rapidamente atendidos. Isso significa que a empresa deve disponibilizar um número de telefone, email, Whatsapp e até caixa de mensagens nas redes sociais que permitam aos potenciais compradores se comunicar rapidamente com a empresa, tirar todas as dúvidas e até concretizar a venda.
“Todas as ações da marca transmitem informações e mensagens, e quando uma empresa me pede (no Whatsapp) para mandar um email, passa uma mensagem de que é anacrônica e que parou no tempo. Hoje em dia, não faz mais sentido mandar um email e esperar três dias para receber uma resposta. A comunicação tem que ser eficiente. Com as redes sociais, as pessoas esperam rapidez”, alerta Sousa.
